La Direttiva Omnibus e l’impatto sul tema delle recensioni

A settembre 2022 è entrata in vigore la Direttiva Omnibus (Dir. UE 2019/2161), che contiene alcune regole per tutti gli operatori del settore e-commerce.

In particolare, con la direttiva vengono regolamentate in maniera più precisa le recensioni pubblicate sui siti e-commerce che, da un’analisi effettuata dalla Commissione Europea, risulterebbero molto spesso false e non verificabili.
Le recensioni svolgono un ruolo fondamentale sulle scelte di acquisto dei consumatori e, di conseguenza, hanno un impatto diretto sulla visibilità delle aziende online. Per questo l’Unione Europea ha deciso di intervenire sul tema, prendendo atto della circostanza che vede attorno alle recensioni la nascita di un vero e proprio mercato dei feedback.

Le principali novità introdotte dalla Direttiva Omnibus:

Nello specifico, la Direttiva approfondisce la tematica delle recensioni negli Articoli 47 e 49.

L’articolo 47 cita:

[…] quando i professionisti forniscono l’accesso alle recensioni dei consumatori sui prodotti, dovrebbero informare i consumatori se hanno adottato processi o procedure idonei a garantire che le recensioni pubblicate provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato i prodotti in questione.

La consultazione delle recensioni è ormai parte integrante del processo di acquisto del consumatore, che le utilizza per orientare le sue scelte: è fondamentale quindi consentire al consumatore di affidarsi a recensioni che siano reali, provenienti da veri acquirenti. Allo stesso modo è importante che le aziende possano sfruttare in modo genuino l’apprezzamento da parte degli acquirenti.

Ma come verificare la veridicità delle recensioni?

Il modo più efficace è sicuramente quello di affidarsi ad un sistema esterno certificato. In questo vengono in aiuto le numerose piattaforme terze di raccolta delle recensioni, ognuna con la sua metodologia.

Nel momento in cui si ricorre a piattaforme esterne, è comunque opportuno indicare sul proprio sito la modalità di raccolta, a dimostrazione dell’affidabilità dei commenti che si mettono a disposizione degli utenti del proprio sito.

Non c’è un OBBLIGO di inserire recensioni verificate, ma c’è l’obbligo di informare il cliente se lo sono o meno.

Recensioni libere e recensioni sollecitate: quali utilizzare?

Invitare gli utenti a rilasciare una recensione è assolutamente consentito, prestando tuttavia attenzione ad un elemento importante: la richiesta di recensione deve essere inviata a tutti coloro che hanno avuto l’esperienza di acquisto, senza operare una selezione a monte volta ad escludere i clienti insoddisfatti che si presume potrebbero rilasciare un feedback non positivo.

Sarebbe, dunque, in contrasto con i principi della Direttiva costruire flussi in grado di riconoscere i clienti predisposti al rilascio di una recensione positiva, perché farlo determinerebbe la raccolta di opinioni parziali e potenzialmente fuorvianti per i consumatori.

Sempre nell’Articolo 47 si mette in evidenza il concetto di trasparenza:

[…] detti processi o procedure dovrebbero precisare quali sono le modalità di svolgimento delle verifiche e fornire ai consumatori informazioni chiare sul modo in cui sono elaborate le recensioni, per esempio se sono pubblicate tutte le recensioni, sia positive che negative, o se le recensioni sono state sponsorizzate o influenzate da un rapporto contrattuale con un professionista.

Anche le modalità con cui vengono messe in evidenza le recensioni diventano importanti, così come è fondamentale chiarire se ci sono stati meccanismi di influenza.

Nello specifico, un modo per condizionare positivamente un utente che visita per la prima volta un e-shop è quello di mostrare in primo piano solo le recensioni positive raccolte, omettendo volontariamente le recensioni non positive o non precisando se la richiesta dell’opinione sia stata inoltrata a tutti i clienti che hanno fatto un acquisto o se siano stati esclusi quelli per cui fosse nota l’esperienza non positiva.

È certamente possibile selezionare le recensioni migliori per rendere la propria pagina web appetibile agli occhi del consumatore. Se lo si fa, è però necessario che la pratica sia trasparente, con l’inserimento di un testo con cui si informa che le recensioni visualizzate sono frutto di una selezione. In aggiunta, occorre consentire agevolmente all’utente di raggiungere una pagina o sezione dove siano disponibili tutte le recensioni raccolte, comprese quelle eventualmente negative.

Allo stesso modo, se la recensione è stata sollecitata bisognerà precisarlo, così come sarà necessario evidenziare la presenza di feedback provenienti da collaborazioni esterne con utenti selezionati, anche non acquirenti.

Ancora sui divieti, l’art. 49 dispone che:

[…] Ai professionisti dovrebbe inoltre essere fatto divieto di pubblicare recensioni e raccomandazioni di consumatori false, per esempio postando «like/mi piace» sui media sociali oppure incaricando terzi di farlo, per promuovere i loro prodotti, nonché di manipolare le recensioni e le raccomandazioni dei consumatori, per esempio pubblicando solo le recensioni positive e sopprimendo quelle negative.

A chi si applica la Direttiva Omnibus?

La Direttiva si applica a tutte le piattaforme che operano online e che offrono prodotti e/o servizi ai consumatori finali.

Cosa deve fare un e-commerce per adeguarsi?

Se l’azienda utilizza un sistema esterno certificato non c’è motivo di preoccuparsi: le recensioni che vengono raccolte attraverso la piattaforma sono già “verificate”. Basterà informare adeguatamente l’utente dell’utilizzo della stessa per essere in linea con la Direttiva.

Quali sanzioni per chi contravviene alle norme?

A intervenire con i controlli sull’operato delle aziende sarà l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), con sanzioni che possono arrivare fino al 4% del fatturato annuo della società nello Stato membro (o negli Stati membri interessati) in cui si è verificata la violazione, o di 2 milioni di euro nei casi in cui non siano disponibili informazioni sul fatturato.

 

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